七月历来是暑期档最火爆的时间段，国内外的电影市场均有“七月流金”之说。2012年的内地影市经历了高开高走的上半年后，却在七月放缓了上行脚步。7月份全国放映场次176.65万场，相比去年同期增长50.8%，观众4034万人次，同比微增1.6%，而月度票房却仅在14亿2600万左右，同比下跌5%。

这几个数据指标传递出的信息很明确，一方面是影院建设依旧如火如荼，放映空间持续扩大，另一方面却是票房产出跟不上放映空间的增容，在放映场次增加一半的利好条件下，总票房却不升反跌。之所以出现这种局面，很大程度上是由于好莱坞大片在7月的集体缺席，仅有一部《冰川时代4》于月末公映。这部3D动画电影在“好莱坞大片荒”的形势下，受到观众热烈追捧，上映五天便攻下将近1.7亿票房，位居月度票房榜第四。

由于好莱坞大片的缺席，7月票房榜的前三名被三部国产片《画皮2》、《四大名捕》、《搜索》占据，上半年一直被进口大片压制的国产电影，依靠“保护月”的档期优势顺利实现逆袭。《画皮2》7.26亿的总票房也使它成为第一部内地票房迈过7亿大关的华语片，加冕为华语电影的内地票房新王者。

表1：7月份票房排名前15电影排行榜

排序电影类型场次(万)人次（万人）票房（万元）1《画皮2》爱情魔幻37.27 1158.86 47863 2《四大名捕》动作/古装22.77 567.21 18484 3《搜索》爱情悬疑20.44 514.67 16873 4《冰川时代4》动画11.52 438.58 167715《笔仙》悬疑/惊悚9.5 168.57 5239 6《麦兜当当伴我心》动画8.44 150.68 4591 7《大武当之天地密码》动作喜剧6.94 119.13 3661 8《在劫难逃》惊悚动作5.06 105.98 33169《马达加斯加3》动画2.89 81.57 326010《摩尔庄园2海妖宝藏》动画4.92 75.61 2508 11《饥饿游戏》科幻惊悚2.39 51.36 200612《超决战：贝利亚银河帝国》动作动画5.35 69.31 195613《十二星座离奇事件》惊悚/悬疑4.3365.94 950 14《赛尔号2：雷伊与迈尔斯》动画4.77 64.47 1803 15《痞子英雄》喜剧动作2.98 51.17 1628

表2：近年来7月电影市场信息（单位：万场、人、元)年度月份放映场次观影人次电影票房平均票价（元）全年份额占比43.416005000030.312.520097月份48.6521706810031.3811.22同期相比%+12+35.6+36.2+3.520107月份72.225878700033.628.55同期相比%+48.5+19.2+27.7+7.120117月份117.12410015014036.6111.44同期相比%+62.2+58.4+72.5+8.820127月份176.75403414261435.35同期相比%+50.8+1.6-5-3.4

3D《画皮2》强势领跑 成华语片内地票房新王者

《画皮2》以过7亿的成绩加冕为华语电影内地票房的新王者

3D《画皮2》强势领跑 成华语片内地票房新王者

7月全国共上映新片20部，在今年过去的7个月中，与2月份开画新片数量持平，排在最末。7月市场的最大亮点反而是6月上映的国产3D魔幻大片《画皮2》。《画皮2》在6月底强势登陆院线3天便爆收2.1亿，此后一路领跑，势如破竹般的打破多项市场纪录，最终以4亿8000万票房高居7月票房榜首。而影片在8月份最终收官的7.26亿票房也将《画皮2》推上华语电影内地票房王者的宝座，《画皮2》成为第一部内地票房迈过7亿大关的华语片。

作为一部系列电影的续作，《画皮2》上映前一直被各方看好，预计影片市场前景会火爆，却没有料到会持续近一个月的火爆。现在回过头来盘点《画皮2》的市场路径：系列影片的号召力，周迅、赵薇、陈坤的三明星“魔幻”组合，档期的保护政策等诸多综合因素，的确为其营造了一个“天时地利人和”的氛围，最后“临门一脚”是影片发行策略的精明，放弃了2D、3D格式的全面进攻，改为全3D放映，这是最为关键的一招。此举虽招来不少非议，比如“用3D高票价绑架观众”等，但却是力助《画皮2》超常发挥，大获全胜的关键所在。

从电影市场的规律看，同等档期的条件下比拼影片的制作规模与质量，影片相当的条件下比拼放映规模与模式。时下国内3D银幕在总银幕数中所占的比例已超过70%，但国产3D影片资源却相当匮乏，观众在这一层面的需求处于饥渴状态，《画皮2》巧妙的打了一个与本土电影发行放映上的差异化战略，赢得了更大得放映资源和放映空间。在7月前两周里，《画皮2》连庄，拉动了国产片卖场人气，国产片整体成绩回升。由此，将今年上半年国产片34.3%市场份额，提升了6.8个百分点。

《搜索》《四大名捕》接棒《画皮2》 国产片收复失地

《搜索》依靠档期和口碑的优势实现“细水长流”，累积票房达1.7亿

《搜索》《四大名捕》接棒《画皮2》 国产片收复失地

在《画皮2》强势领跑下，都市题材的《搜索》和古装动作片《四大名捕》也有上佳表现。《搜索》是陈凯歌继10年前《和你在一起》之后又一现实主义题材电影，改编自网络小说《网逝》，讲述了一个关于网络暴力的故事，表现了社会不同阶层的生活实景，触及到公众关心的各种现实问题，折射出变革时代人们不同的价值观。

《搜索》首周开画4500万，这个数据虽然与商业味道更浓的动作类型片相比不那么抢眼，但是影片的良好品质与口碑以及所处的“保护月”档期，支持了其长线销售，连着三周，影片票房均稳定在开画的水准线，最终1亿7000万左右，位居月榜第三。

《四大名捕》入账近2亿，陈嘉上电影保持了自《画皮》《画壁》以来的票房稳定性

香港导演陈嘉上执导的古装动作片《四大名捕》在7月第二周开画，表现“生猛”，这部改编自同名武侠名著的电影集合了武侠、悬疑、侦破、爱情、魔幻等多种元素，再加上四位主角冷血、铁手、追命、无情的传奇故事，对暑期主力观影群有着很强的吸引力，首周在《画皮2》的“阴影”下攫金8000多万，次周上位，最终以近2亿票房站在月榜亚军位置。

《画皮2》、《四大名捕》、《搜索》这三部国产片担当了7月电影市场的主力，合计产出占全月市场58.3%的份额，为国产片下半年收复“失地”开了好头。

动画片赶集开映 家庭娱乐渐成重点

《麦兜当当伴我心》口碑不俗，但票房不进入如人意

动画片赶集开映 家庭娱乐渐成重点

7月份内地市场上映中外动画片5部，在新片总数中占比25%。两部国产动画片均是系列电影的续集，利用前作积累的观影基础都有不同斩获。从票房数据看，《摩尔庄园2》增加3D后，有较大增幅，首周成绩直逼前一集的总票房，最终报收2500多万，增幅达32%。《麦兜当当伴我心》没有这么幸运，4600万的票房较2009年的《麦兜响当当》跌幅达36%。

进口片的最大赢家是月末上映的《冰川时代4》，按说这部系列影片的爆发应该没有这么猛烈，但由于“保护月”的原因，《冰川时代4》上映前内地观众已经有1个多月的时间没有看到好莱坞新片，对好莱坞大片的饥渴达到了一个顶点。再加上与《冰川时代4》同日上映的另一部好莱坞动画片《老雷斯的故事》在国内“水土不服”鲜有人问津，这样所有的市场形势都给了《冰川时代4》爆发创造了利好条件。

《冰川时代4》首映周末三天狂揽1亿3000万，刷新了动画片的开画纪录。放映五天以1亿6000多万挤上月榜第四。动画片不简单等同于儿童片，一部电影得到儿童喜欢，也会有力拉动家庭观影，这种市场消费趋势已越来越明显。统计7月动画片市场成绩，合计票房占全月度市场份额的22%。

《冰川时代4》在好莱坞大片稀缺的市场环境中，受到内地观众的加倍追捧

市场提示：影片“撞期”，要靠品质和差异化取胜

7月新片数量虽不及前几个月那么密集，但选同一日开画的新片接连“撞期”的现象依然频频出现。“新片撞期”已成时下市场常态。在发行模式、产品趋同的现状未有突破性改变的情况下，“撞期”带给市场的是两极分化结果。即强的更强，弱的更弱。比如：第一周同日上映的《搜索》压住了《大武当》，此时是影片品质领先，明星作用排后。7月16日—7月20日6部新片，《笔仙》胜出，这也是影片品质起作用。

在大市场趋同的前提下，院线要想得到放映市场最大效率，就要主动采用差异化策略，反过来推动发行细化市场，细分受众。比如：上海联和院线7月放映《忠诚与背叛》票房246万； 广东大地院线放映《笔仙》跻身全国第三，收入442万；浙江时代放映《超决战：贝利亚银河帝国》收入146万。选择差异化排映，做出院线特色，可以给“撞期”的新片更多机会。

院线市场：“流金七月”温吞不给力

虽然有《画皮2》等国片的爆发，但7月影市还是因为好莱坞大片的缺席导致大盘走低

院线市场：“流金七月”温吞不给力

今年7月档对大多数院线而言，真的不够光鲜、不够刺激、不够给力。各院线的放映场次都有大幅增长，可是 “劳而无功”，当月全国放映场次176.65万场，相比去年同期增长50.8%，观众4034万人次，同比微增1.6%，而14.26亿的月度票房却同比下跌5%。当观影人群没有一定增长，票房还在下滑时，增长的放映场次表示运营成本加大，盈利空间收窄。全国放映场次在成两位数的增长，整体市场依然靠着投资增量的新影院在拉动增长。

增量扩大的销售渠道，在没有相应产品支持下，没有吸引和刺激更多新消费群体增加的话，那么市场就在分流现有客流的同时降低了产业整体的产出效率。从这个角度上，7月份市场票房下跌，数据后面与产业发展相关的深层次问题尤其需要关注。当然对于观众来说，7月份也有一个利好信息，一直坚挺的全国平均票价开始回落，全国平均票价同比下降3.4%。

对于大多数院线和影院经营者来说，今年7月档期更像温吞寡淡的白开水。在温吞中也有约四分之一的属于新生代院线和中等规模院线报表继续飘红，这些院线要么是扩张速度足够的快，要么是之前基数低、待挖掘潜力大的中小院线。9条院线在7月的业绩报表呈现全面增长态势，增幅位列前三的院线是：中影数字、广东大地、浙江横店。

表3：7月份全国10强院线排行榜

票房排名电影院线放映场次观影人次（万人）电影票房（万元）平均票价（元）人次排名1万达院线143462 467.83 18754.9 40.081同期相比%+36.4+4.8-13.9-17.92中影星美144850 381.73 13847 36.273同期相比%+23.4-8.9-12.2-3.63上海联和138500 382.94 13808.5 36.052同期相比%+36.1-19.8-15+5.94中影南方新干线127851 302.22 11554.1 38.235同期相比%+33.7-7.6-10.9-3.55广东大地173343 327.24 9695.5 29.624同期相比%+148+34+24.6-76广州金逸珠江104057 246.09 9367.838.066同期相比%+59.5+12.8+12.2-0.27北京新影联73387 171.47 6604.9 38.58同期相比%+7.2-20.8-17.2+4.58浙江时代82640 182.44 6448.435.347同期相比%+34.4-6-11.5-5.79四川太平洋54400 131.58 4948.4 37.611同期相比%+23.7-9.7-1+9.610浙江横店76200 145.99 4827.6 33.0610同期相比%+81.8+16.9+17.7+0.710条院线小计11186902739.5399857.136.45同期相比%+47.1-2.6-6.9+11市场占比%63.367.970

终端市场：观众永远是支撑影院业绩增长的点

终端市场：观众永远是支撑影院业绩增长的点

国内影院建设热一直居高不下，但是可称影院“大佬”的全国标杆影院却是“雷打不动”的老面孔。7月份观影人群超过10万人次的影院有16座。在当下市场产品大多趋同的情况下，努力做多人次，提升影院的美誉度，强化观众对影院的忠诚度是放映市场进入软实力竞争的一个可量化指标。

相关统计调查数据显示，国内放映市场的影院和银幕目前尚有较大缺口，幅员辽阔的中国有不少空白区域等待投资者开疆拓土。建一座影院可以很快，经营好影院却有更多挑战。对于新影院来说，把月度观众超过10万人次作为影院的目标，做多人次，就有源源不断的流水与不断增长的观影人群，带来最大的现金流，才能支撑影院业绩持续增长，才能实现投资者的目标。

表4：7月全国前50家电影院票房排名

票房排行电影院所属院线放映场次观影人次（万人）票房 （万元）平均票价（元）人次排行1北京首都华融影院北京新影联249713.7970150.83 22北京耀莱国际影城上海联和260019.31675.334.97 13深圳嘉禾影城中影星美224912.8867352.25 44广州飞扬电影城南方新干线137110.3351950.24 145广州飞扬正佳影城南方新干线169811.2518.746.31 76上海永华国际影城上海联和232010.83516.647.70 107哈尔滨万达中央店万达院线160311.01503.145.69 88北京UME双井影城中影星美21208.85496.856.14 279深圳保利影城重庆万和191611.5485.342.20 510广州中华广场电影城广州金逸珠江16059.54479.150.19 2211重庆UME江北影城南方新干线292613.09478.636.56 312上海万达五角场店万达院线21379.18475.551.80 2413北京星美国际影城中影星美15399.44453.448.03 2314广州青宫电影城南方新干线199910.85441.240.66 915广州万达影城万达院线18398425.253.15 4616北京万达CBD店万达院线19877.0342360.17 7217成都万达锦华店万达院线22879.57420.243.91 2118北京UME华星国际影城中影星美14907.84417.753.29 4719上海新世纪影城上海联和18308.41415.449.39 3220江西华影国际影院南方新干线173510.11409.240.47 1621南京新街口影城江苏幸福蓝海14808.39404.348.19 3422武汉中影天河影城武汉天河153010.6404.138.12 1323宁波万达鄞州店万达院线15778.9393.144.17 2624杭州百老汇影城浙江时代18976.48382.959.09 9125北京UME安贞影城中影星美20308.23381.3246.33 4126南宁万达影城万达院线13118.12380.546.86 4427武汉万达江汉路店万达院线182911.47379.833.11 628长春万达红旗店万达院线15868.26368.844.62 3829北京万达石景山店万达院线21396.66367.355.15 8430成都太平洋电影城四川太平洋27809.88365.837.02 1831南京万达新街口店万达院线19038.66364.842.12 2932北京美嘉三里屯影城北京新影联15206.27362.457.80 9833上海和平影都上海大光明11506.91358.851.92 7634无锡大世界影城上海联和16308.2335743.38 4235深圳金逸影城广州金逸珠江12907.1335449.63 6836重庆UME沙坪坝影城南方新干线348910.65353.833.22 1237武汉万达菱角湖店万达院线17539.64351.236.43 1938杭州翠苑电影大世界浙江时代23468.58348.940.66 3139重庆UME九龙坡影城南方新干线276010.2434233.40 1540西安万达解放路店万达院线18348.18339.741.53 4341哈尔滨万达衡山店万达院线12627.1833646.80 6642合肥万达包河店万达院线17267.6334.243.97 5243成都王府井电影城四川太平洋22107.41332.944.93 5844浙江新远国际影城浙江星光21807.13331.846.54 6945郑州奥斯卡国际影城河南奥斯卡18309.91331.333.43 1746广州天河电影城广州金逸珠江18766.16330.153.60 10247杭州UME影城上海联和20006.3329.352.27 9748西安万达李家村店万达院线20048.35328.839.38 3549广州UME国际影城南方新干线31107.31328.444.92 6150福州金逸影城广州金逸珠江14787.1158328.446.15 7050家影院小计97258458.7120599.144.9

本文特约撰稿人：电影市场票房专家 刘嘉