2016年已经落下帷幕，相比年初高呼的600亿小目标，年终定格在457亿的总票房，无疑是整个资本寒冬中最凉的一盆冷水。

2016年，在银幕数比去年新增30%的情况下，中国电影全年票房的增速却仅仅为3%。中国电影票房告别了连续10多年的30%增长速度，回到平缓的个位数增长时代。

中国电影的拐点来临已是不争的事实，展望2017年，电影市场要想重新焕发生机，我们需要知道在刚刚过去的这一年，中国电影都经历了些什么。

观影人次增长近10%，票房增速却只有3%不是这届观众不行了，而是这届导演和明星不行了 2016年12月31日，猫眼电影发布2016年电影市场数据报告，其中显示，尽管2016年总票房相较2015年的441亿仅有3%的增长，但是2016年度的观影人次却较2015年的12.6亿增长了9.5%，达到了13.8亿，首次超越北美。 留得青山在，不怕没柴烧。但是，中国票房从疯长到急刹车，总体来说还是降温了。观众还在，那么中国票房的增速为何疲软了呢？

在我看来，2016年电影票房增速放缓的原因，不是这届观众不行了，而是这届导演和明星不行了。 中国电影的观众还在，只是主流人群正在越来越年轻。据统计，2016年观影用户构成中，90后用户占比达60%，已经成为观影主力，其中95后观影用户群体增长迅速，80后和70后观众越来越少。 因此，中国电影市场目前正处在这样一个更新换代的过渡期：老人们没能转变思维去服务年轻观众，而新人的专业水平没能跟上。 2016年亏损的电影占到了大多数，其中不乏一线导演主创或者一线演员主演作品，制片成本加宣发成本近亿，但票房却只有几千万的影片比比皆是。

尤其是一些没有互联网基因的老牌主创，虽然是大投资的影片，但预售和热度都起不来，大大影响院线排片的信心，这也让影片的气质一看就没有想象空间。 电影票房归根到底是由市场需求决定的，而不是由供给驱动。并不是拍出什么片子，市场就要看什么片子。当下的观众，尤其是小镇青年在审美方面的提升速度要远远超过电影生产者们的预期。 大浪淘沙，市场只会快速进化，走向成熟。电影观众已经变成了平均年龄21.4岁的网生代，并不是这一届的观众堕落了，而是守旧的导演和老去的演员没有追上时代的发展。

没有演技的小鲜肉最终不会走得太远，没有好故事的导演也终将被淘汰。当拐点的阵痛褪去，整个产业重新洗牌，接下来一定会涌现出一批有演技的小鲜肉2.0，以及有才华的紧跟潮流的年轻导演2.0。那个时候，市场才算真正完成更新换代。 另外，数据显示，在2016年2月观影用户地域分布构成中，三四线城市用户占比逐步扩大，其中四线城市表现突出，从2015年的18%增至24%；而一二线城市占比正在缩小，2016年的56%较2015年的64%下降了12.5%。

这一现象早在2015年就有所体现。据统计，2015年一二线城市票房占比（63.55%）持续下滑，较2014年度（65.85%）下降2.3个百分点，而三四五线城市则集体呈现上扬趋势，其中三线城市的增幅最大（0.85%）。 数据显示，电影市场一线城市人次份额已由25%下降到18%,二线及以下城市人次份额由75%提升到82%,其中五线城市人次份额达到17%,正在逐步赶超一线城市。 中国电影的市场在一二线城市的银幕数已经趋向于饱和，而三四线城市正在增长时期。因此，“小镇青年”已经成为观影的主力军，电影市场在完成普及三四线小镇青年群体以后，消费升级也迫在眉睫。观众开始对电影内容和类型有了更高的要求，不再是低端屌丝文化或者玛丽苏小妞电影。 最明显的例子就是《小时代》系列，不得不说，在第一部上映的时候，它成了小镇女青年的狂欢，影片中有她们向往的大都市时尚生活。但是到第四部上映的时候，这帮小镇女青年们开始冷静下来了，因为她们也消费升级了。相信以后再有类似题材的其他影片，票房只会更低，可能2亿都是一大关！

国产片总票房下跌7亿，数量占比80%仅贡献58%票房平均单片产值不及外片，国产片还需要更多的重工业电影 尽管2016年国产片数量很多，但外片单片平均票房依然比国产片要高。 2016年国产电影376部，总票房为264亿元，相当于数量占比80%的国产片贡献了票房总额的58%。相比之下，2016年90部进口片贡献了42%的票房，外片产值颇高。 此外，2015年国产影片票房曾达271亿元，虽然2016年有《美人鱼》一举将国产影片的票房纪录提高了9.5亿元，但是一年下来国产影片总票房却跌了7亿。

因此，跟国外电影比起来，国产电影的进步速度还有待加强。2016年本身卖座的电影就不多，而有几部票房不错的电影却往往都面临着口碑票房“冰火两重天”的尴尬。 当下的中国电影已经意识到了从轻工业到重工业转型的重要性，《爵迹》是国内第一部全CG电影，《长城》是国内与好莱坞合作最为深度的中外合拍片，但是，除去工业技术的提升，如何讲好一个好故事，是中国电影目前发挥很不稳定的一项短板。

2017年，对于好莱坞影片来说又是一个超级大片年，国产影片任重而道远。 2017年，中国内地市场的分账片将会有较大幅度的提升。不仅有《速度与激情8》、《变形金刚5》、《加勒比海盗5》、《猩球崛起3》、《金刚2》等重磅影片，还有漫威的《银河护卫队2》、《雷神3》以及DC的《正义联盟》、《神奇女侠》正面对战。 但是，与此对应，国产电影的大片依然不多。虽有《西游伏妖篇》《悟空传》《战狼2》《奇门遁甲》《妖猫记》等影片坐镇，但是中国电影很显然还需要更多的重工业电影带热大盘。

破10亿电影数量仅占8%，越来越多影片院线“一日游”大IP竞争力减弱，影片扎堆、题材撞车，观众审美疲劳 尽管2016年上映影片的总数在增长，已达466部，但是5亿以上的大片增长不多，其中，突破10亿的大片只有9部，5-10亿的影片只有18部。 2016年，进口片中成绩最好的《疯狂动物城》获得15.3亿元票房，远远落后于2015年《速度与激情7》的24.2亿元。2016年暑期档前三甲《盗墓笔记》10.04亿、《绝地逃亡》8.8亿、《寒战2》6.78亿，加起来的总成绩才刚刚追上2015年的一部《捉妖记》24.4亿。 大片欠佳，中小成本的影片更加难以生存。据统计，2016年有281部单片票房不足1000万，占全年数量的近70%，大量影片面临着院线一日游的尴尬局面。 2016年的内地院线，尽管是超级大IP，首周票房的占比依然是越来越大，这的确是有悖于市场规律的。市场期待很高的影片在十天左右的票房占比居然可以达到整体的八九成，后两周其实完全是按照市场的惯性来苟延残喘。很多小制作、影响力差的影片更是存在院线一日游的情况，这是很不健康的状态。 尽管是《魔兽》这种大IP，首周票房都占到总票房的70%。

因此，当市场趋于冷静，想要仅仅依靠IP的影响力或者其他噱头来做大票房已经很难了。 为什么《百鸟朝凤》和《疯狂动物城》可以实现票房逆袭，其他影片均未能实现大的突破？ 客观来讲，《百鸟朝凤》和《疯狂动物城》并非神作，两部影片只不过在最近两年粗制滥造的内地市场对比下，显得优秀了很多。 《百鸟朝凤》在上映时，除了一些赞誉之外，也出现了很多对其批评的声音。不过我们的确也难以在最近几年找到一部具有思想性、艺术性、中国特色的宣扬大我正能量的影片。同样，《疯狂动物城》则老少咸宜，小孩子看热闹，小女生看爱情，成年男性则可以去解读影片背后的政治意义。

这两部影片都具有核心的竞争力，他们在各种媒体上所传播的正能量更容易被其他人所接受，这样的题材和内容也更容易被观众去消费。 反观2016年其他的影片，出现了大量的续集和衍生作品，依靠IP的确可以减少市场风险，也便于宣传，但也要考虑主流观影人群的分布。 比如《星球大战7：原力觉醒》时隔了11年，《独立日2》则时隔了20年，甚至像《海底总动员》时隔了13年，这些影片对于资深影迷当然是如雷贯耳，但对于现在主流的市场观众则略显陌生。 此外，每到周末一起上映的影片就多达六七部影片，有时甚至多达十多部，题材撞车，演员老面孔，观众也产生了极大的观影疲劳。更重要的是，在扎堆的影片中，依然鲜有好口碑的影片出现，想实现票房突破自然很难。 此外，国产影片中《叶问3》《不二情书》《寒战2》也均是续集和衍生作品，尽管票房表现还不错，但是对于市场来说没有太多的惊喜。高投资难挡低评分，大片反而不叫好移动互联网时代，口碑营销才是上上策 据猫眼观众评分显示，2016年5亿以上票房的电影评分均值在降低，尽管大片投入资金普遍较高，但是却不被叫好，这个问题值得深思。

目前还在热映的《长城》（投资高达10亿）《铁道飞虎》（成本约2.5亿）《摆渡人》（成本约3亿）均被各大评分网站骂惨，导致三部贺岁大片的票房均不及预期，因此影评人还被《人民日报》点名批评，引起一阵舆论风波。

可以看出，一部影片的口碑对于影片的票房影响作用正在变得越来越强。中国电影工业在尝试向重工业的转型上，尤其要注意电影内容的口碑质量。 中国电影产业已经进入互联网时代，但是大部分电影的宣传体系还滞留后在传统工业时代。目前延续的一套宣传体系，看似头头是道，但是却与现实严重脱轨。 《你的名字。》同款滤镜火爆网络移动互联网时代已经进入了口碑营销的时代，只要品质好，无招胜有招。《夏洛特烦恼》《驴得水》《你的名字》都是互联网营销成功的典型例子。其中，《你的名字。》还未上映，同款滤镜就火爆朋友圈，预售时票房就突破了5000万，率先打响了贺岁档的“第一枪”。

移动互联网时代是口碑营销的时代，互动传播，你传我，我传他。 传统营销是从面到点，而移动互联网时代的营销是从点到面的扩散。移动互联网时代的营销是传统营销绝对是两个时代！ 移动互联网的本质，就是去除一切中间环节。由于渠道极其畅通，所以渠道传播成本接近于零，拼的是你的内容足够有病毒性和传播力。在未来，电影卖座与否，也越来越趋向于回归到电影内容本质，只要内容做得好，就能引爆流行，大家会主动传播主动去看，不再会有高额的渠道成本。 也就是说，电影口碑变得格外重要！传统广撒网模式已经严重不适应移动互联网时代的新形式，它将逐渐被精准化营销所替代！包括号称按照4A公司模式运作的宣传手段，也落后了，也无法适应移动互联网时代的电影营销。

因此，除了提高影片本身的质量，给每部大片一个建议，尤其是争议性大的，最好提前准备一些资金做口碑管理，例如说300万，千万别裸奔。 以往的传统营销思维落后，而现在的移动互联网时代，口碑营销才是上上策。任何不以票房转换为目的的营销手段都是耍流氓。 片方把钱花在该用的地方，合理营销，否则，等口碑崩塌后再去质疑大众舆论，只会起到更大的负面作用。

爱情片遭遇低谷，“盲目追风”只会透支观众信任服务好新兴中产阶级，就掌握了中国电影的未来 2016年的电影类型多了，爱情片大家都不爱看了。2015年是喜剧片、动作片的主场，2016年剧情片和动画片的强势崛起，但爱情片的票房贡献率几乎可以不计。 据猫眼数据统计，2016年新映动画片共41部，占全年票房的11%。国产动画片数量较去年持平，但票房略高。进口动画片数量猛增，票房增长67.54%。而退步最为明显的则是爱情片，上映影片数量多达36部，但仅占全年票房的2%。

其实，最近几年国内出现了多种类型影片的突破之作，但总体上都没有形成较好的惯性。 特别是青春爱情片被过度开发后已经出现审美疲劳。这些影片上映后，负向口碑中的近70%都在吐槽影片故事无聊，剧情老套。 从2013年4月《致青春》的大火开始，各种青春校园爱情片开始席卷电影市场，但青春爱情题材的影片口碑和票房近三年来一直在下降，比如《致我们终将逝去的青春》7亿票房，但之后的青春片一路下滑，到了《谁的青春不迷茫》只能卖到1.8亿。

观众对同类的影片开始见多识广，就有了更高要求。但是如果内容供应不能连续给出更多刺激、更多惊喜的话，观众自然就会丢弃。 因此，不仅是爱情片，2016年崛起的剧情片和动画片如果不追求进步，依然会在2017年逐渐透支观众的信任，走出下跌的趋势，边际效用递减。 观众口味差异明显，剧情片和动画片成新宠2016年除了动画片成为各个年龄的新宠外，90后、95后观众更加偏好剧情片，70后、80后观众则更爱看喜剧片。此外，一二线城市普遍爱看剧情片，三四线城市普遍爱看喜剧片。 但值得注意的是，当下的中国电影观众，还有一个庞大的群体即属于一二线城市又属于三四线城市。他们就是中国新兴的中产阶级。 中国社会当下的城市化，是最为剧烈的社会变动。目前，中国的城市人口已经占到总人口的51%以上，到达了城市化的边界点上。城市化不仅意味着生活的基础设施在完善，更是每个人的生活开始面临更为激烈的追求和挑战。 焦虑+欲望，这部分无比难受的新兴中产阶级对于影片的喜好也有着独有的特点。他们既不像低端用户那样人穷志穷，却也没高端用户的人生觉悟，他们残存着底层人民的见识，却又有着一股强烈的上进心。 所以，2016年票房增速放缓，按照以往的套路，高端的文艺片和低端的商业片都无法满足新兴中产阶级的口味。 因此，面对新兴中产阶级的电影，在题材上依然是固守高端，因为毕竟要引领他们的品味追求，但是在表达方式上，要摆脱很多文艺片高高在上的说教风格，电影作为一种产品，在新的时代下，要用互联网思维，以服务好客户的心态来讲好电影这个故事。 电影行业有幸成为最先一批被新兴中产阶级颠覆的传统产业，以后它就要遵循中产阶级的一些规则。而对于传统影视公司大佬来说，你的对手不仅仅是其他大的公司、新兴的小团队，更不仅仅是好莱坞先进的管理和工业化体系。 其实，你的对手是整个时代！