↑独家对话迪士尼副总裁甄超凡↑日益崛起的中国市场已成为好莱坞六大电影公司必争的战场。

作为好莱坞唯一一家没有被交易过的老牌电影公司，90岁的迪士尼依旧保持着绝佳的战斗力，在7年时间里，相继大手笔收购皮克斯、漫威以及卢卡斯影业。迪士尼很早就把目光投向中国，是唯一一家已经把多元化的产品线都带到中国的美国娱乐公司。

在迪士尼的中国战略中，迪士尼资深副总裁甄超凡，扮演着关键角色。他在英国大学毕业后直接回港，并于1994年加入了迪士尼旗下的博伟国际电影公司，成为公司在亚太区的第一批员工。

彼时的甄超凡就开始在电影发行界施展拳脚，相继在中国、台湾、新加坡、马来西亚和泰国等地建立起发行网络及办事处。当大多数外国片商都不了解，甚至轻视中国内地市场的时候，甄超凡早已看到这片广袤土地所蕴藏的巨大潜力。

在他的努力下，迪士尼经典动画《狮子王》1995年得以在中国上映。那时，甄超凡的美国上司还曾嘲讽他说：“你在中国市场赚到的钱，也就是我一杯咖啡的钱。”去年，中国电影总票房已超过170亿元，成为仅次于美国的全球第二大电影市场。

2010年，甄超凡正式北上，把香港办公室直接搬到了上海。在稳固北、上、广、深布局的同时，迪士尼也将脚步探入中国腹地。甄超凡说：“二三线城市绝对是中国电影市场最合乎逻辑的下一步发展，我们从一年前就已开始部署。”

甄超凡近日接受专访，在他看来，迪士尼在中国的开拓之旅还有更远的路要走，中国市场远未达到饱和。对于好莱坞而言，中国“只会越来越重要”。

品牌优势——“迪士尼是一个全方位的娱乐公司”

品牌优势——“迪士尼是一个全方位的娱乐公司”

：你觉得好莱坞六大电影公司之中，迪士尼最与众不同的特点是什么？

甄超凡：我觉得迪士尼真的是在六大里比较多元化的一个公司，我们有好几个不同的品牌，有不同的制作方向和目标观众。所以它包含着超级英雄那种大动作、大特效的电影，包括卢卡斯影业这种科幻经典的星战系列，包括皮克斯那种很有感情、很令人感动的动画片，最后还有非常令人开心、欢乐的迪士尼品牌本来的电影。可能我是有点偏心了，因为我在迪士尼，我觉得我们公司比其它公司强的地方就在这一面，我们的产品更加多元化。

《白雪公主》（1937），迪士尼有不少卡通形象在中国都很有知名度

：其实迪士尼对于中国市场的开发可能比其它的好莱坞片方都更立体一些。究竟影视在你们的娱乐版图上处于一个什么位置？针对中国市场的电影形象授权，是不是已经给你们带来了超过电影票房本身的收入？

甄超凡：我觉得是这样的，迪士尼是一个全方位的娱乐公司，它跟国外其它的娱乐集团不太一样的地方，就是我们每一个产品其实都有关系，是丝丝入扣的。比如拍一个电影，它下面的各种各样的品牌、授权等等，我们都有不同的分公司在处理。迪士尼旗下所有的各种各样的生意，各种各样的部门，都已经在中国有它们自己的生意了。所以我觉得在这一层面上，这可以说是我们的优势。对一个系列来说，我们从中得到一个商业的机会，会比其它电影公司多一点。比如说《白雪公主》，一九三几年生产的电影，到今天为止我们还是有形象授权收入的。

大片模式——“超级大片全球市场远未饱和”

大片模式——“超级大片全球市场远未饱和”

：你觉得好莱坞超级大片模式对于“电影工业的发展中国家”，比如中国，有没有积极的作用？

甄超凡：我觉得超级大片不是每一个国家都能拍的。没有多少个国家能像美国这样，拍一个电影，目标观众就是全球观众。所以美国拍一部片子，做一个收入的预算时，会以全球的票房来看。这样才能支持一个超级大片的预算。比如说一个小的地区，没有这种观众群基础的话，就算愿意投钱也没办法收回来。

中国不一样，中国就有这种潜力，就算中国国产片今天没有像美国电影那样能跑到全球去，也没有关系，因为中国市场就很大。《泰囧》就可以收到快两亿美元的票房，这样的话，你就可以花六七千万甚至上亿的预算来拍一部电影。这就开始进入超级大片预算的范围里面了。所以中国的电影市场其实离它饱和地步还相当远，可能在25%左右。比如说今天最好的电影能做两亿美元的票房，可能在未来十年以内，一个最好、最受欢迎的片子可能能做到八亿美元的票房。如果有五六亿票房，你就可以拍一部两三亿美元投资的电影了，就等于现在美国大片的水平。

甄超凡2011年在上海出席《赛车总动员2》首映式

：斯皮尔伯格和乔治卢·卡斯在不久前曾预言超级大片在未来会遇冷，这个问题你怎么看？你觉得在多屏时代，电影制作会有哪些新发展？

曾超凡：我觉得超级大片会继续存在。当然超级大片的风险也会越来越高。我觉得不是因为多屏这个原因。在八九十年代，超级大片之所以能够生存下来，是因为有DVD和录像这个版权。这个版权其实在它的全盛时期，就好象印钞票一样，对各大公司来说是最赚钱的一个途径。当时为各大公司带来了非常可观的收入，他们才可以去投资拍这么大的电影。

但不幸的是，DVD甚至现在的蓝光碟都没有完全地起来，DVD就走了下坡路，这一块收入其实在萎缩。但是好像中国、俄罗斯、巴西这些国家票房收入提高了，使全球的票房饼做得越来越大。在很大程度上，已经弥补了大部分DVD失去的收入。所以我觉得大片往前走，还有它生存下去的条件。中国这种市场离饱和还有很远，以后也会更加壮大。类似的还有俄罗斯和巴西这些国家，所以到最后还是能够支持大片模式。

：迪士尼每年都有很多3D作品问世，然而目前全球观众对3D的热度正在慢慢消退，关于这点你们有没有什么相关的对策？

甄超凡：我觉得按市场来说，其实国外市场已经慢慢地退了，也是正常的。当有一个新的东西出来，大家一窝蜂地追捧过一阵子之后，就有一些冷却了。在中国，我觉得3D特别是好的3D电影，其实还是有很多观众喜欢看的。中国观众跟别的地方一样，进去电影院就是希望能够看到大的，跟家里看电视不太一样的感觉。所以好的3D电影我觉得还是有它自己的观众群的。只要3D做得好、效果好的话，观众还是会继续买账的。最重要的是大家拍3D的时候是不是有一个心态，就是想随便加一个3D的名字，就想拿到观众20%到30%的钱。这种心态只会毁了3D的前途。

中国市场——“只会越来越重要”

中国市场—— ”只会越来越重要“

：以《钢铁侠3》这部片子为例，你觉得合拍带来的最大收获是什么？

甄超凡：我想强调这个不是合拍电影，这其实是合作的电影，但不算是合拍片。中国电影局也没有批下来这是一部合拍片。另外这个电影在全球，不只中国都做得很好，在很多其它国家都是第一位。因为片子很好，所以拿到什么地方都会做得很好。至于“中国特供版”，迪士尼公司也是一贯不停地探索新的合作方式和拍摄模式。我觉得这是一个尝试，但会不会再来做一次呢，很难说，要看看将来有没有适当的机遇。

：迪士尼也曾打造过《花木兰》这样中国题材的电影，未来有没有考虑过立足中国开发一些新的品牌？

甄超凡：其实迪士尼一直都在努力地跟中国这方面找适当的题材，以及适当的合拍的伙伴。所以之前我们其实也拍过《宝葫芦的秘密》这样的中国题材的电影，也是跟一个香港的伙伴合作，然后之后也有一个叫《熊猫回家路》的小片子也都是中国题材的，其实我们在这方面没有停过。只要有适当的剧本，适当的故事，我们都能够去合拍。我们也在好莱坞制作的电影里加入中国元素，比如《飞机总动员》里面就有。我暂时还不能说，但里面会有一些比较令中国观众认同的素材，就是来到中国的一些地方。

迪士尼与中影等2007年联合推出真人动画《宝葫芦的秘密》

：很多好莱坞电影，会针对中国市场做出一些改变，比如《钢铁侠3》就会有中国的特供版。你觉得中国市场对于好莱坞来说到底有多重要？

甄超凡：中国市场肯定对好莱坞来说是越来越重要。其实很多各种各样的调查里，我们也知道，中国的票房其实已经超越了日本，成为美国以外最大的电影市场。在不少好莱坞电影公司自己的排序里，中国也是除了美国之外最重要的市场。虽然我们可能每年每一个公司就五六部电影能够进来，最好的一年可能也就七八部这样子。每个电影公司其实都会拍十几、二十几部电影，只有一部分能够进来，已经是他们全球操盘里最重要的市场了。中国的发展，还有很远很远的路可以走，所以只会越来越重要。

：你觉得中国市场跟其它的一些好的市场来比，有什么不一样？

甄超凡：中国市场的观众会有自己的一些特性，但全球的观众其实追求的东西都是一样的。你进电影院是希望得到一个好时光，让你觉得好看，觉得爽、过瘾。大家追求就是得到娱乐，所以中国观众其实在这方面跟国外的观众一样。当然他们喜欢的片种跟欧美国家可能不太一样，跟其它比如说香港、台湾和东南亚其它国家相比，其实有很多相似的地方。大家都喜欢大片，喜欢多动作、多特效、多大场面。

：中国二三线城市票房正在迅速崛起，针对这一新的市场变化，你们有没有就此调整营销策略？

甄超凡：其实二三线城市以前也都有巨大的消费潜力，只是影院的建设还没有到位。现在很多院线也已经把他们的生意伸展到二三线城市，有了影院，观众自然就会来。所以我觉得二三线城市绝对是中国电影市场最合乎逻辑的下一步发展。对迪士尼来说，我们也看到这一点。我们也非常重视二三线城市，所以我们从一年前开始就已经部署了。比如说我们也招聘了新的同事，专门去跟一些京沪广深以外地区的影院做直接的联系。我们这个策略现在只开展了一年左右。因为中国这么大，我们现在主要的活动也限于华东和华北地区。我们影院关系的团队，希望下一步能够发展到华南和西部地区。中国整个版图我们都可以覆盖。

中小成本——“成功是因为跟观众有共鸣”

中小成本——“成功是因为跟观众有共鸣”

：你怎么看待一些超级英雄、奇幻题材好莱坞电影在中国、韩国、日本等亚洲国家热度逐渐褪去的现象？

甄超凡：我觉得你说的这个趋势，在中国其实跟其它国家都一样，是有这么一个情况。当有一个东西，大家觉得好的时候，其它人都会去做同样的事情。到了一个期间，达到饱和了，就把没有这么好的淘汰了。因为观众的眼睛是雪亮的，谁好就看谁到最后，不能每一部都看。所以我觉得我们会进入一个“去芜存菁”的阶段。我觉得我们马上就会进入那个发展期了。我们对自己品牌的作品还是挺有信心的，漫威可以说是做超级英雄电影的老大哥。他们在行业内，我觉得还是比一些其它的拍超级英雄的人好一点，所以我们还是对这个充满信心的。

《复仇者联盟》剧照，漫威英雄大片是目前迪士尼旗下最热的真人电影品牌

：去年在中国开始涌现出一些“以小搏大”的中小成本制作，迪士尼如果选择中国本土的电影项目投资，会不会也瞄准一些中小成本的电影？

甄超凡：成本真的是次要的问题，不要聚焦在成本这个层面上。这些片子为什么能够达到这种票房，不是因为它的中小成本，所以才成功。它成功的地方就是能够做到让观众有共鸣。这是最重要的，一个电影的成功其实就在于它故事的内容，能不能得到观众的认同。有很多大片，拍了出来，投资很大，票房也是不错。但其实观众是不是真的这么喜欢，这很难说。他去看不完全是因为他觉得这个片子特别好，就是有一种心态，它是大片我就去看。小片为什么能够做到好，就是因为它故事令大家爽，看着好。说到底，一部片子成功最重要的条件就是能不能有一个好的故事、剧本。当然了你有好的剧本，也要有好的团队、导演、演员来表达。但是最终最重要的成功要素就是故事。所以我觉得成本，这个真的是次要的。

未来布局——计划很庞大，“创意最重要”

未来布局——计划很庞大，“创意最重要”

：迪士尼今后还会开拓更多的类型片么？

甄超凡：那是肯定的，但我们不能偏离迪士尼公司的宗旨，就是制作有质量的家庭娱乐产品。就是老少闲宜，大人和小孩能够同时去看的。所以有一些片子我们不会碰，但成人看的电影是不是一定需要非常多的暴力非常多的色情，我觉得也不一定，只要有娱乐性就好。比如说漫威的电影，三四十岁的“大男孩”去电影院看，一样能有一个非常好的时光。

“加勒比海盗”是迪士尼旗下最卖座的人气系列之一，口碑与票房双收

：漫威、卢卡斯影业，加上之前的加勒比海盗系列，迪士尼旗下的真人电影品牌也非常的壮大。能不能介绍一下之后迪士尼还会继续开发一些怎样的真人电影品牌？

甄超凡：其实真人电影品牌，我觉得我们真的可遇不可求。很难我一定要怎么怎么样，我们现在手上的其实也够我们忙了。每年如果每一个品牌都有几部电影的话，我们整个制作的拍片表都已经满满的了。当然越多越好，但现在我们也够了，突然间来了一个卢卡斯影业，我们当然不会拒绝，我觉得这是非常非常好的。卢卡斯影业这样一个品牌，真的是可遇不可求。这么有地位，这么多粉丝的一个品牌加入了我们的大家庭里头。好像卢卡斯影业这样，我们绝对欢迎。下面有没有像卢卡斯这影业样的真的就要看机会了。

：你觉得想象力是不是对迪士尼来说，是不是最重要的东西？

甄超凡：对，我觉得其实不只迪士尼，但尤其是迪士尼。像我们这么一个集团公司，想象力最重要。因为我们卖的是我们的品牌，也卖我们的内容。内容怎么能够令我们顾客，去支持、去喜欢呢？最重要的还是在创意这个事情上。如果没有了创意的话，我们就没有了灵魂。

：迪士尼包括旗下这么多的品牌，它的品牌核心点在哪？

甄超凡：核心点就是我们说的创意。我们制作的内容一定要给到我们的顾客，让大家喜欢。因为时代不停的进步，所有观众甚至消费者他们的品位会不停地改变。我们一定要顺应这个世界的一些潮流，我们可能还要走在潮流的顶端，带领这个潮流。这样需要什么呢？就需要我们的创意。