6月18日，中外电影人齐聚由“凡影”主办的《新时代的电影市场增量之道》主题活动，著名电影导演、监制张一白和华谊兄弟电影总经理叶宁亮相圆桌论坛，热议关于电影的创作、宣发等行业话题。“凡影”报告指出，口碑遭遇两极分化的电影，实际票房往往不佳。目前18-29岁的青年人群观影人次高达49%，电影市场的增量空间主要有两个：第一是40-49岁的年长观众，第二是增速最快的四线及以下城市的观众。

电影口碑越两极分化，票房越糟糕口碑驱动票房的时代，需要打破电影和观众的“错配”

电影口碑对于票房的影响，正在变得越来越重要。在“凡影”论坛上，复旦大学经济学院研究员、经济学博士陈沁做了题为《打破「错配」，管理口碑-中国电影市场的增量在哪里》的主题报告。

陈沁认为，对于口碑均值相似的影片，如果口碑评价不集中，呈现两极分化的话，实际票房往往不佳。数据显示，在评价均值近似情况下，口碑集中度最高的那些电影要比口碑最两极分化的电影多得到超过40%的票房。

影片口碑的两极分化是什么原因带来的？陈沁认为，如果市场上的影片没有做好和观众之间的沟通，会吸引很多不适合这部影片的观众走进影院观影，这种供需失衡导致的“错配”，会让很多“进错影院”的观众在观影后给出差评，并通过负面评价的发酵来拉低影片的最终票房表现。在过去的两年中，由于这种“错配”而损失掉的市场总票房高达30%。

近三年的电影受众属性发生了哪些变化？

增量来自40-49岁的年长观众和四线城市观众

为什么会出现电影和观众之间的“错配”？是电影受众发生了变化，还是影片的映前传播没有很好地完成和观众的沟通。凡影合伙人、凡影研究中心负责人刘佳在主题演讲《聚焦核心，打动观众 ——2016-2018中国电影观众趋势分析》中，公布了凡影基于大规模电影受众抽样调研的最新成果。

刘佳在演讲中提到，过去的三年中，影院观影的普及性在逐年大幅增加。电影产品的国内影院市场受众规模已达到了4.63亿人。在所有新晋影院观众中，最值得关注的增量空间有两个：第一是40-49岁的年长观众，第二是增速最快的四线及以下城市的观众。

在这些受众群体的结构变化之外，也呈现出一些持续稳定的特征：18-29岁的青年人群观影人次依然高达49%；每年观影超过8次的中重度观众群体，虽然在人数上只占全部影院观众的32%，仍然贡献出超过68%的电影票房。

面对属性不断多样化的受众，电影营销也面临着挑战。刘佳提到，从2015年开始，观众对影片信息的知晓度逐年下降，并且调研数据显示，观众最常接触到的物料类型是电影剧照，承载更多影片核心信息的视频预告片对于受众的触达率仍然较低。

另外一个挑战来自于：大部分观众在整个宣传期中只会接触到1-2款宣传物料。如何在这样一个简短的窗口期中，让电影信息能够在遇见观众的那一刻完成聚焦并打动观众，是目前市场面临的最大挑战。

张一白：情感对于电影来说非常重要

叶宁热议2018三部爱情片连续成黑马

国产电影如何观众有效沟通？在圆桌论坛上，张一白和叶宁都给出了自己的答案。 叶宁认为：“当下电影的宣发要简单、有效和精准，一定不能分散焦点，不能让观众在纷繁复杂的信息中迷失。五年前，电影还是个文化稀缺品，原来是大家翘首以盼，等着去看你的电影，但是现在电影产量猛增，头部档期更是竞争非常激烈，观众在一个档期，最多选择一部两部电影，你要给观众一个理由，为什么要看这部电影。” 张一白则强调了“情感”对于电影的重要意义，他认为：“电影不管是商品、作品还是产品，首先它是有情感和温度的，它带有强烈的情感浓度，如果我们忽略了这一点，再去谈数据，这些都是不存在的。我自己在做电影，或者监制别人做电影的时候，关键看这部片子是否坚持了自己的情感，在宣传的时候是否传递了情感。” 在论坛中，两位资深电影人都注意到了一个现象，2018年上半年国产爱情片大火，从《前任3》到《后来的我们》再到《超时空同居》，都是现象级的票房黑马。《前任3》票房超19亿，《后来的我们》票房超13亿，《超时空同居》票房接近9亿，算下来今年上半年有超过1亿人次的观众，都去看了爱情片。 张一白直言，“这三部电影，虽然主要都讲的是爱情，但是它们对当下的社会，对生活和人际关系，对现实都有强烈的关照意义。而且它们都属于复合类型的电影，《前任3》是爱情+喜剧，《后来的我们》是爱情+文艺，《超时空同居》则是爱情+奇幻。可以说国产爱情片已经从市场上的边缘类型片，变成了和喜剧片并驾齐驱的重要类型片了。 叶宁提到，“随着电影市场的发展，传统的爱情电影中的感情是乌托邦式的，这种架空的、唯美的感情同时也是虚无的，无法触及到当代城市观众尤其是年轻观众的现状，而“落入凡尘”的爱情，那些感情的缺憾、爱过却错过的主题，才更能引起观众真情实感的共鸣。”因此他认为，不仅爱情类电影，所有具有情感驱动力的现实主义类型电影在中国都会是巨大的蓝海市场，因为中国观众就是要看真实的情感冲突和真实的社会冲突。张一白：口碑维护是个伪命题叶宁：宣发工作再怎么细致都不为过 随后，两位嘉宾在圆桌中都认为从业者对电影发自内心的热爱和对传播策略的坚持，对于电影产业的发展是至关重要的一环。叶宁说，每部影片上映前六周华谊都会成立作战指挥部，由他亲自挂帅，因为他认为创作者们经历了千辛万苦，才让电影能够即将面对观众，如何让观众接受到电影中的这份情感，宣发工作再怎么细致都不为过。 提到在宣发过程中，如何维护电影的口碑，张一白率先开炮，“我觉得口碑维护是一个伪话题，因为你永远不知道风从哪儿刮来，你不知道当一部电影的期待值那么高，最后会引爆出什么话题。”以他自己监制的《后来的我们》为例，“‘退票门’事件给这个电影造成了特别大的伤害和影响，这是毋庸置疑的，负面的评价有些来自电影的，也有和电影根本无关的。由于这些电影之外的事情而导致影片的评分不高，这对热爱电影的创作团队是很不公平的。” 张一白回忆说，“当我们谈到《后来的我们》口碑维护的时候，曾经设想大家会吐槽片子节奏比较慢什么的，但是关于电影‘三观不正’的问题，是我们始料未及的。一对曾经的初恋情人，当他们再次相遇，到底应该是什么状态？是否应该有情感流露？是不是见面就应该横眉冷对，互扇耳光才是对的？那么如果真的是三观太正，那这个电影可能都不用拍了。”