在去年10月《地球最后的夜晚》定档发布会上，谈及电影为何定档2018年最后一天，导演

毕赣表示：“宣传问我定什么日子，我说最后的夜晚，又有绝望又有希望，元旦很惨烈，看第二天我们能不能活下来。”当时在台下发笑的很多人应该没想到，这部小众文艺片居然活得不错，除了“错位营销”带来的巨大争议以及观众“泄愤式”的打低分。

2016年情人节上映的《奔爱》，首日票房3608万，次日票房404万，创造了内地影史88.8%的首次日票房跌幅纪录。而今这一纪录被《地球最后的夜晚》打破，该片借助各大电影节的奖项加持与下沉到三四线城市的“末日营销”，预售即破亿，上映首日票房高达2.64亿，但元旦当天1130万的成绩却形成天壤之别，跌幅近96%。

一位影迷评论道：“老百姓真的苦，自己掏钱买票看电影，看睡着了还要被文艺青年骑在头上骂说：这种梦不是你们抖音用户看的。”一语戳破玄机。但记者想就此话题采访《地球最后的夜晚》宣传方时，对方表示公司已经放假，不便接受采访。

记者亲历小城市观影：不是离场就是睡着

影片预售过亿，成功下沉至四五线城市。那么在小城市看《地球最后的夜晚》是什么体验？下面是一位记者的亲身体验：

12月31日，我在三线小城河北衡水和观众见证了一场《地球最后的夜晚》跨年专场，预售非常火爆，提前一周想买预售票，但只能买到影厅第二排的票了。当晚这个设施破旧的小影院，足足排了五场《地球最后的夜晚》，而且场场爆满，进场前大厅里人声鼎沸，十分热闹。

来看跨年专场的大多是当地的年轻人，小情侣小夫妻比较多，更奇葩的是还有全家带孩子来的，估计这些观众大部分都不了解毕赣导演，甚至也不太了解这部电影，只是单纯因为想参加个跨年活动，因为小城的娱乐活动太匮乏了。

电影刚开始放映，好几个不足10岁的孩子就没完没了地吵，因为不仅孩子看不懂，家长也同样看不懂。在影片中间出现片名之前，已经有陆陆续续三分之一的观众提前退场，退场也是会传染的，身边的人都走了，自己也会忍不住想走。

观众中睡着的不少，看手机的更多，坐在我身边的一位30岁左右的女性观众，应该是和孩子、老公一起来看电影的，她全程一直在刷手机，可以看出电影丝毫无法引起她的兴趣。电影结束后，我后排的观众连连说了三遍，看不懂看不懂看不懂。

一句话总结：这片子对于非艺术片观影群体是灾难，对于真正的艺术片观影群体是个更大的灾难！（看到不止一个小孩进场，真是心里一紧......）

艺术片如何面对观众？

一时间，“营销如何帮助电影推广并找到合适的受众”成为话题。电影学者余泳接受采访时分析：“《地球最后的夜晚》合适的放映渠道是艺联院线，但是片方对电影有更高的诉求，因为前期征战各大电影节，所以想在市场上也有所斩获。艺术片导演也需要市场认可，如果他拍的电影总是赔钱，那么以后找投资会更难。”

“但是如果在普通院线上映，那么营销应该照顾到大部分商业片受众，如果把曲高和寡的艺术片宣传成爱情片，打通俗话题，让观众觉得被骗的话，那最终会跌落神坛，以后艺术片的营销、包括再想吸引普通观众会更难。”

简而言之，余泳认为艺术片其实面临着一种矛盾：一方面需要赚钱，以后才能找到投资；另一方面，采取“错位营销”，把观众“骗”进影院的做法，是杀鸡取卵的行为，无益于艺术片市场的长远发展。

导演毕赣和制片人李迅在导演毕赣看来，他的电影可能给从未接触过文艺片的小镇青年“多一种选择”，为他们创造了多一种“观影经验”，是有意义的事情。

此前在一场沙龙活动上有人问道：“跟普通的文艺片不一样，《地球最后的夜晚》营销成功，观影人群已经下沉到三四线城市，会不会担心观众看完后心里有落差？怎么看待文艺片用下沉的方式去打一个不属于文艺片受众的点？”

毕赣反问：四五线城市的人难道就不应该看文艺片吗？“我从来不那么认为，虽然我也不认为他们一定会喜欢我的电影。我觉得这是一个有趣的时刻，以前没有过，以后可能也不会再有，这是一部非常艺术化的电影。我的宣发的同事不偷不抢，靠自己的能力，靠自己的知识做一件事情，我没觉得他们有任何过错，我非常尊重他们，我甚至为了尊重他们，我可以为他们来做宣传，因为我不喜欢做宣传。”

“他们都是很让我敬佩的人，跟我在做电影的时候一样，他们用这样的方式，这是一种缘分，真不知道他们有这个能力让大家共情，如果他们有这样的能力，其他的宣传公司早就做了，为什么没有做呢？缘分没有到吧。这一刻大家去享受它，结果当然知道，很多人可能看不懂、不喜欢。但现在多了一种选择的机会，所以我觉得特别有趣，是值得纪念的一刻。”

毕赣接着解释道：“从此他们的观影经验里多了一部电影，可能很难理解，就像看一幅绘画，等他们的生命经验发生改变以后，他们肯定不会想起其他的电影，肯定会想起我的电影，因为我的电影是珍贵的电影。”

毕赣的公司“荡麦影业”针对微博假账号发布声明

所谓人红是非多，近期，《地球最后的夜晚》关闭退票通道、部分观众质疑其存在幽灵场、“假毕赣”微博怼网友等电影外的争论不绝于耳，反而让一部文艺作品失去了与观众正常交流的机会。电影上映第二天影院也非常“配合”，迅速撤掉排片，突出了利润引导下的电影市场属性。

另外值得注意的是，对于一部艺术片来说，《地球最后的夜晚》超支的预算，也促使它不得不在市场上放手一搏。影片预算高达6000万，除了必要的支出外，毕赣本人和幕后团队的不成熟也负很大责任。在接受采访时，毕赣表示，拍这部电影之前，他连监视器都不会看。因此他一边拍摄，一边学习“工业化”的电影制作方式，为此“交了不少学费”。而投资人对此并没有提出异议，在几次关键时刻都决定支持他。制片人单佐龙在一篇自述文章中也写到了因“预算设计不合理，制片筹备不充分”，而导致的曲折过程。影片一度停拍，“不得不从外地调配和从本地招募近百名临时工人，加班加点开工干活”， “制作预算开始滑向极不可知的方向”。在仓促杀青后，因对素材不满意，又进行第二轮融资，从国外请到人才，艰难地将四散的主演重聚，才完成了影片。

艺术片营销是世界性难题：成功案例——《性、谎言和录像带》

事实上，艺术片的营销是世界性的难题，好莱坞也为此伤透脑筋。为了将艺术片推向市场，他们也时常要采取冒险的手法。而结果，有的成功，有的失败。

论成功的案例，不得不说起1989年史蒂文·索德伯格导演作品《性、谎言和录像带》，该作品拿下当年的戛纳金棕榈大奖；同时也获得巨大的商业成功，以110万美元成本，在北美拿下2470万美元票房；这一回报率甚至超越了同年上映的蒂姆·伯顿《蝙蝠侠》。（3500万美元成本，北美票房2.5亿美元）

哈维韦恩斯坦。米拉麦克斯创始人之一，曾经艺术电影界的巨头负责发行该片的，是当时艺术电影界的巨擘米拉麦克斯影业。（如今已经物是人非，创始人之一的哈维·韦恩斯坦因性侵丑闻声名狼藉）在当时艺术片和制片厂电影系统泾渭分明的环境下，米拉麦克斯的目标是模糊这一界限。

与《地球最后的夜晚》一样，影片上映几个月前，《性、谎言和录像带》先亮相了戛纳电影节。而且跟《地球最后的夜晚》一样，影片被踢出了主竞赛单元，安排进号称更加开放多元的导演双周单元——其实就是落选主竞赛的候补。

1989年，26岁的索德伯格（一脸懵逼地）拿下金棕榈。简·方达和波·德瑞克为他颁奖但是索德伯格比毕赣运气好，最后一分钟，一部主竞赛单元的影片退出，《性、谎言和录像带》填补空缺。因为是替补身份，索德伯格内心觉得自己仿佛后妈生的，预感会遭到评委的抵触，甚至有点不愿意继续参赛。戛纳放映后，反馈并不差，影评家们预测电影有望拿下最佳摄影。出人意料，最终拿下的是金棕榈大奖。那时候索德伯格26岁，比毕赣还小2岁。

戛纳的胜利意味着已经抓住了艺术片观众群体，金棕榈是艺术电影界的最高荣誉。接下来，米拉麦克斯想找到一件致命的法宝，将影片推向更广阔的市场。在《性、谎言和录像带》中，这个法宝就是“性、性、性”。

“这是喜欢盘剥的米拉麦克斯的惯用伎俩，他们暗示录像带是指家庭*片，以此来逗弄人们的欲望。他们这样做已经越轨了。”当时一位艺术电影界人士这样评价。

《性、谎言与录像带》预告片韦恩斯坦兄弟不想管导演的看法，力图全权掌控影片的市场营销策略。当时索德伯格先按照自己意愿剪了一般预告片，哈维·韦恩斯坦看过之后，不留情地称之为“艺术片的死亡”。双方差点要打起来，最终保留了米拉麦克斯的结构，再加上索德伯格的某些段落选择。

除了预告片，影片在海报设计上也费了心思。海报用了5张一对男女互相拥抱亲吻的照片，充满情欲的挑逗意味。海报最上面，写明“金棕榈”获奖影片——将艺术片观众拉进影院。下面3条来自影评家，“1989年最棒的电影之一”，“尖锐、激烈的喜剧片”，“棒呆了”——“优秀的喜剧片”是海报向一般观众群体灌输的印象，力图将大众、尤其是放暑假中的年轻人（影片刻意安排在北美8月暑期档上映）拉进影院。

海报同样花了心思也是从这部电影开始，哈维开始在电视上投放广告。米拉麦克斯在印刷和广告费上花了250万美元，可谓为宣传下了血本。

不过与《地球最后的夜晚》不一样，米拉麦克斯选择了长线扩映策略——能做到这一点的前提是电影本身足够好。影片先在纽约和洛杉矶的4块银幕上映，等口碑发酵后，两周之后扩映到全国约500块屏幕。它不仅在传统的艺术院线上映，更大举进军到主流商业院线。

最终这些努力没有白费，《性、谎言和录像带》的商业成功成为艺术片营销史上的里程碑。索德伯格身价大涨，成为无数有志青年的偶像；米拉麦克斯在艺术电影界的地位进一步巩固。

艺术片营销是世界性难题：失败案例——《母亲！》

论失败的案例，也有不少。比较近期的，比如达伦·阿罗诺夫斯基导演、“大表姐”詹妮弗·劳伦斯主演的《母亲！》。影片在威尼斯和多伦多电影节上映时获得媒体好评，烂番茄新鲜度一度达到100%，但是普通观众丝毫不待见这部影片。

影片在北美院线上映后，CinemaScore统计观众口碑为极其罕见的F。CinemaScore的打分是从A-F，A代表非常好，F代表特别差/不应该拍本片。

《母亲》预告片观众口碑和影评人口碑出现如此悬殊的差异，一时间也惹起不少争议。一位评分网站从业人员分析说：“预告片非常奇怪而且故意把影片描绘得模棱两可，这可能导致观众获得与预期不符的观影体验，从而给它极低的分数。”

影片的前期物料，给观众的印象是一部暴烈的恐怖片。而实际上，影片充斥着各种寓言意象，传达的寓意庞大而晦涩，看完后观众普遍摸不着头脑。

最后，回到《地球最后的夜晚》营销争议上来。针对这次的事件，有人唾弃宣传方手段太过卑劣，以欺瞒的手法误导观众，第二天票房断崖式下滑、评分网站评价下跌都是“罪有应得”；

也有人认为跟风买票的观众自身应该反思，在这个信息透明的互联网时代，只要稍微花一点心思，就能从已有信息中做出对影片定位的判断。盲目跟风的观众，是为自己的懒惰买单。

当这一切已成过去式，其实孰是孰非已无大意义，更重要的是，争议事件背后暴露的真正问题，它带给我们思考，给后人提供借鉴。正如《后来的我们》退票风波，暴露的是售票平台和出品方是同一主体时带来的隐患；《爱情公寓》暴露的是对IP的过度依赖和恶性消耗；《地球最后的夜晚》让我们思考艺术电影的生存之道。

希望中国艺术电影越来越好。